Во многих городах лиги и команды при воскресных школах формировались в противовес клубам и лигам при пабах, и в некоторых местах численное превосходство было на стороне трезвенников. Но в целом культурная связь между пивом и футболом была слишком прочной, и движение трезвенников так и не стало серьезной угрозой для нее. Это особенно проявилось в деятельности пивоваров, которые стремились воспользоваться любой возможностью для рекламы своего товара на футбольном поле, в спортивных газетах и программах матчей. В период между войнами лишь немногие крытые трибуны не имели надписей с названиями местной пивоварни, выведенных на крыше. Спортивные газеты и клубные программы также получали существенный доход от рекламных объявлений, размещаемых пивоварами. В 1960-х годах, с наступлением эпохи телерекламы, такие футболисты, как Бобби Мур, Денис Лоу и все члены команды «Ливерпуля», имели на футболках рекламу пива и пивных баров.

Можно сказать, что современная эра футбольного спонсорства началась в сезоне 1970/71 года, когда была учреждена олимпийская система соревнований на Кубок Уотни для команд Футбольной лиги, за что пивоварня «Уотни» заплатила 82 тыс. фунтов стерлингов (кстати, в этом турнире впервые проводились серии пенальти при ничейном результате). Послабления в правилах размещения рекламы на спортивной одежде привели к тому, что в 1980-х годах клубы заключали спонсорские соглашения, согласно которым на футболки членов команды наносились имена пивоваров и названия их товаров. В 1990-х годах в массовом порядке менялись названия кубковых соревнований, чтобы привлечь спонсоров из Англии и Шотландии. В это время в футболе доминировало имя гиганта пивоваренной индустрии Bass, который использовал футбол для рекламы своих брендов в крупных соревнованиях, таких, как Уортингтонский кубок (бывший Кубок лиги), Кэрлинговский кубок Премьер-лиги и шотландский Кубок Теннента. В 1998 году Bass расходовал более одного миллиона фунтов стерлингов в месяц только на спонсорскую поддержку Премьер-лиги, но отдача от этих капиталовложений тоже была значительной.