В конце 1980-х — начале 1990-х годов специалисты все больше стали обращаться к академическому исследованию футбола. Стив Рэдхед, Ричард Джульянотти, Берт Мурхаус главное внимание уделили изучению феномена футбольного болельщика. Социологи этого периода обратились к анализу различных субкультур футбольных фэнов. Значительная часть этой работы проводилась под лозунгом «культурологических исследований». Исследованиями поведения болельщиков в конце 1990-х годов занимались Энтони Кинг, Гэри Адамс и Г эри Армстронг.

На рубеже XXI века социология футбола стала предметом всестороннего изучения и дискуссии. Последние годы ознаменовались публикацией интересных работ о футболе и политике, миграции футболистов, занятости игроков и условиях тренировки, футболе и социальном неравенстве, футболе и национальной самобытности, глобализации футбола, его связи со СМИ, о коммерциализации и модернизации. Появились и критические публикации о трудах по социологии футбола, в частности Ричарда Джульянотти и Энтони Кинга.

Спонсорство в спорте — это не проявление альтруизма. Это коммерческое решение о выделении средств спортивной организации или игроку в обмен на рекламу товаров или услуг. Оно позволяет спонсору отождествлять себя с определенным клубом или лигой без риска, связанного с паевым участием в этих организациях, способствует росту продаж и укреплению торговой марки, а также дает возможность наиболее важным клиентам общаться со спортивными звездами. Футбол нуждается в спонсорстве, поскольку оно помогает создавать комфортные условия для зрителей, приобретать талантливых игроков и в целом содействовать успеху футбольных мероприятий. В обмен на деньги лига или клуб рекламирует продукцию спонсоров на экипировке игроков или на территории спортивного комплекса, использует марку спонсора в названии соревнования, команды или стадиона. На элитном уровне футбольное спонсорство превратилось в сложную маркетинговую схему с участием коммерческих спонсоров и телевещательных компаний. Цветное телевидение сделало спорт более привлекательным товаром.